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なるほどMKコラム100

70.CSRを始めよう!

企業はいったい誰のもの?という問題提起があり最近CSR(Corporate Social Responsibility)つまり企業の社会的責任活動に強い関心をもつ消費者や株主が急増しています。そんな中、大手企業が緑化支援や文化保護、スポーツ応援や海外への貢献など様々な取り組みを始めていますが、小さな会社にとっても人ごとではなくなってきています。というのも大手企業は自社で定めた環境基準や雇用基準を仕入れ先にも同じレベルで求めてくるからです。もはやCSRはいつか取り組むものから、すぐに取り組む課題になり、その取り組み内容が結果的には消費者の評価に繋がるものとなっています。世のため人のためとはあまりにもおおげさなテーマでしたが、これからは儲け以外に「環境」や「社会」へも配慮したマーケティング活動が求められる時代になりました。
これこそが『CSRを始めよう!』です。

69.DMUを分解せよ!

DMUというとなんかカラオケシステムみたいですが、実は「Decision MakingUnit」つまり購入の意思決定の関与者を統合した呼び名です。企業が企業にモノを売り場合はこのDMUの特定と分解が極めて重要になるんです。例えば新しい社内電話システムを購入する場合「使用者」「影響者」「購買者」「決定者」「窓口担当者」と様々なメンバーが関与してきます。目の前のディフェンスを抜いただけでは点の入らないビジネスサッカーでは、クロージングまでの登場選手とピッチに立っていない監督やコーチ等全てのメンバーの意向と力関係の把握が必要です。勘と経験から脱した知的な情報戦で勝利しましょう。
これこそが『DMUを分解せよ!』です。

68.提案書をデザインせよ!

仕事の現場で提案書を作る機会は多いと思いますが、提案書は作成が目的はありません。提案書に書かれている内容(コンテンツ)を先ず「理解」していただき「納得」していただき、最終的にこちらの意図するように「行動」(あるいは発注)していただく事が真の目的です。であれば文字だらけ、色だらけ、写真だらけの情報が散乱した提案書ではこの目的を達成する事は困難です。そこで絵を描くときにラフスケッチをするように提案書にもデザインが必要になってきます。紙を広げて鉛筆を手にピカソのような優れたデッサン力でさらさらとスケッチする。スケッチの順番を並べ替えてわかりやすいストーリーに組み立てる。これであなたは真の目的に近づく事ができます。
これこそが『提案書をデザインせよ!』です。

67.コントローラブルに集中せよ!

プロジェクトを動かしていると、予想もしなかった問題が次々に起こってきます。そんなときあなたはその問題が自分にとって「コントローラブル」か「アンコントローラブル」か区分していますか?よくありがちなのは自分たちではどうする事もできない「アンコントローラブル」な課題について延々と議論をしてしまう事です。
発売日が大雨になるかも?競合企業が値下げしてくるかも?類似商品の広告が同じに日に掲載されるかも?これらの問題はいくら検討しても答えの出ないものです。それを議論するぐらいなら、商品のネーミングを再検討しよう。パッケージデザインにもっとカッコよくしよう。イベントをもっと魅力的なプログラムにしよう。など自分たちがコントロールできるテーマについて熱い議論をすべきです。
これこそが『コントローラブルに集中せよ!』です。

66.機能価値にこだわろう!

最近、高機能を追求したナナメドラム式洗濯機や水で焼くオーブンレンジが高価格ながら大ヒットしています。商品の価値を高めるためには、一般的に機能価値はそこそこにデザインや色に凝ってみたりブランド名を付けてみたりといった付加価値を高める事に目がいきがちですが、消費者の選択眼が益々厳しくなる中で基本に立ち戻り徹底的に機能価値を追求する手法が見直されているのではないでしょうか?「洗う」「焼く」だけでなく「切る」「書く」「包む」「運ぶ」「つなぐ」などなど様々な機能をゼロベースから見直し徹底的に高度化することで明確な差別化を生み出す。
これこそが『機能価値にこだわろう!』です。

65.逆ターゲッティング手法

顧客の志向が幅広い方向に分散化した現在の市場では、明確なターゲッティング(誰に買ってもらうのかを決める事)がとても重要です。しかしどんなお客さんが理想的なのかを会議で議論してもなかなか明確なイメージが出てこないものです。そこで逆の発想で絶対お客さんになって欲しくない人をどんどんイメージしてみるのです。例えば「態度が横柄でエラそうな言葉使いをする人」「小さな事にケチをつけてすぐに値切ろうとする人」「何度も見に来て質問ばかりするけど結局は買ってくれない人」等など嫌な顧客像は案外スムーズに出てくるものです。そんなイメージをどんどん出して最後にその反対の人を想像します。それがあなたの会社がターゲットにしたい顧客像なのです。理想を追求するよりも逆の視点からターゲットをイメージしてみる。
これこそが『逆ターゲッティング手法』です。

64.脱!IT金太郎

ITによるネットワーク化が進み、全国展開をしている企業でもどこで誰がどんな仕事をしているのか.簡単に本社で把握できる様になりました。そんな中、企業はできるだけ効率的に仕事を進めるため様々な業務マニュアルを配布し、常に平均点を取れる金太郎を育ててしまいました。その結果、ある一定レベルの仕事はこなせるが、ズバ抜けた結果を生み出す事のできるスーパーマンが出てこない組織となってしましました。今こそ個性を発揮し、自分ブランドを構築し、大きなステージで大暴れする時代です。平均点を取れる金太郎ではなく、多少の浮き沈みはあるものの顧客を感動させるスーパーマンになりましょう。その事が結果的には組織力を強化し企業を強くする事に繋がります。
これこそが『脱!IT金太郎』です。

63.仕事って何だっけ?

毎日当たり前のように出勤し、当たり前のように仕事をしている内に段々仕事の目的を忘れてしまいがちになります。仕事とは価値を生み、貨幣に変換する事で経済活動を行なう事。すなわち「価値」と「貨幣」の交換を作り出していると言えます。ならば生み出す「価値」が高ければ当然交換される「貨幣」が大きくなる訳です。そこで「価値」の分解が必要になりますが、これはコラムNo13でも紹介した価値の三層構造の視点が必要です。「機能価値」+「付加価値」+「心理的価値」の三つを着実に積み上げ、「この商品でなければならない」と顧客に言ってもらえるようなモノ創りを実践してこそ、仕事の大きな目的を達成した事になります。あまりにも基本すぎて忘れていた仕事の目的を見直してみませんか?
これこそが『仕事って何だっけ?』です。

62.プロダクト戦略を再考せよ!

マーケティングの4Pの中でもプロダクトすなわち製品戦略は、最も重要な戦略と言えます。なぜならこのプロダクトが極めて優れたものであれば、価格やチャネル思い通りにコントロールできますし、また消費者が商品を求めてやってくるのでプロモーションコストも最小限で済みます。しかしこのプロダクト戦略には三つの選択肢があります。それは「集中」「拡大」「置換」です。集中とはズバリ。ある特定の商品に絞り込んで商売をする事(例えばカレーうどん屋さん)で、拡大は品揃えを広げること(例えば鞄屋であったヴィトンの総合ショップ化)。そして置換は現在の製品に見切をつけ、まったく別の製品にシフトする事です。自社の環境によって正しい選択肢は異なりますが、どっちつかずの戦略は顧客に対してあいまいなメッセージを発する事になるため、結果的に魅力が薄れます。自社の戦略は「集中」「拡大」「置換」のどれを選択すべきかしっかりと決めておく。
これこそが『プロダクト戦略を再考せよ!』です。

61.作戦名で盛り上げよう!

マーケティングをテーマにして企業では、新商品開発や新チャネル開発。はたまた店頭の活性化や販売員の研修など様々な取り組みを実践していると思いますが、できればそれぞれのプロジェクトに名前すなわち「作戦名」を付けてみてはいかがでしょうか?単に「新商品開発プロジェクト」という名前で会議を進めるよりも「目指せ!メガヒット!究極の新商品開発大作戦」とか「ドキドキワクワク!燃えろ!
新商品開発チーム」なんてネーミングを付けた方がきっと参加メンバーのテンションも上がりいい結果にも繋がると思います。今日からでも是非実行してみましょう!
これこそが『作戦名で盛り上げよう!』です。
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